海外图书︱数字学术传播与出版转型：2015 年海外学术图书发展评述

北京同志摄影

摘  要传统学术图书出版面临3 方面严峻挑战：图书馆等机构市场购买力不足，读者对学术图书的阅读需求减少，以及学术图书的传播价值日益受到质疑。本文结合新近值得关注的案例，梳理2015 年欧美学术图书产业的转型与发展，并对创新模式加以评介。围绕着学术图书的转型升级，文章讨论了海外学术出版与数字学术传播新格局的融合及对我国出版业的启示。

关键词学术图书；数字出版；开放获取；学术传播；商业模式；创新

从全球范围看，学术图书出版处于转型的十字路口。传统出版模式面临3方面严峻挑战：图书馆等机构市场购买力不足，读者对学术图书的阅读需求减少，以及学术图书的传播价值日益受到质疑。2015年，总体讲，欧美学术图书业处在产业转型和创新求变的状态：不乏创新亮点，但产业总体充满不确定性，需要更具规模、影响力和创新力的新模式来推动产业进化——尤其是在互联网学术传播的新体系下重新定义学术图书的价值与未来。本文结合新近有影响的案例，从学术图书市场的变迁、学术图书的大众化尝试、学术自出版、开放获取等几方面评述2015 年欧美学术图书产业的发展，分析学术图书出版转型的机遇与挑战。在此基础上，探讨学术图书出版与数字学术传播新格局的融合及对我国出版业的启示。

1学术图书成为“读方”市场
随着互联网技术的发展和科研政策的变革，学术图书市场——尤其是读者与作者的需求正在快速变迁，并深刻影响产业发展。目前，最令业界忧虑的是学术图书阅读需求不足导致单品种图书销量与读者数量持续下滑。由于期刊在学术传播中日益成为主导媒介，加之博客播客、社交媒体、在线分享等非正式传播的崛起，替代学术图书的传播渠道越来越多；而学者的时间精力越来越稀缺，阅读大部头专著甚至已经成为一种奢侈。学术图书读者群日渐萎缩，迫使出版商不断抬高定价来保持利润，不断增加品种来获取规模经济效应。结果，图书品种数量过剩，内容供大于求，单品种价格昂贵，导致学术图书越来越难卖 。此外，欧美机构图书馆作为学术图书的主要购买者，自经济危机以来，其预算越来越紧张，更让学术图书的困境雪上加霜。据统计，目前英文学术图书的平均印数（包括电子书销量）已经下滑到了200-300 册。

另一方面，作者出版学术图书的热情却日渐增长，内容供给日益旺盛。一个原因是学术人口近10年激增，尤其是大量博士毕业生涌入学术机构，学术图书的作者群体越来越庞大。在多数高水平大学，学术专著依然是学者晋级和职业发展的必备要素。此消彼长，学术图书市场已成为名副其实的“读方”市场——写的人越来越多，读的人越来越少。

这一市场变迁，正在影响和改变学术图书出版的商业模式与运营规则。越来越多的学术图书出版商，甚至包括著名出版品牌，开始从商业角度思考学术图书的供需变化，并试图从作者方获取更大利益，尤其是无偿获取作者的智慧劳动成果，低成本占有学术版权资源。很多情况下，学术图书作者只关注自己的作品能否出版，而不太关注稿酬收益和版权所有，所以出版商只要出版图书，只要凭借自己的品牌效应颁发给作者认可其学术成果的“出版凭据”，就可以以极低的成本占有作品版权。学术出版的商业模式由此发生微妙变化，无论追求单品种收益的印刷模式，还是追求规模范畴经济（Economicsof Scale and Scope）的打包模式（Big Bundle），都开始让位于以囤积学术版权为核心的资源模式。原则上讲，只要质量达到基本标准，品种多多益善。换言之， 出版商筛选把关的职责开始弱化；对学者而言，出版学术图书正在变得越来越“容易”——当然，销量与读者越来越少。

《卫报》网站在2015年9月发表了一篇匿名评论，题为《学者被蒙蔽了，写的学术图书没人买得起》，引发学界业界广泛关注与讨论。文章揭露并批判了目前学术图书出版的畸形态势——美国一年投入1 390亿美金用于科研，英国投入47亿英镑，这些都是由纳税人缴纳的公共财政经费。但是很多学术成果却转换成了定价高达80英镑一本的学术图书，没有几个纳税人能买得起。出版商可以凭借高定价、低印数的模式在机构市场保持盈利，但是，这造成了巨大的知识资源浪费和学者的时间精力浪费。[1]

随着学术图书市场由卖方（出版商）市场转向“读方”市场，无论学术内容，还是出版商借以发放“学术成果认证”的品牌资本，都不再是产业的稀缺资源。学术图书产业最稀缺的资源是读者的时间和注意力。而读者数量和阅读次数的降低，最终将危及整个学术图书产业的生存——这不是那些短视的、饮鸩止渴的商业模式可以解决的。长期而言，供给远远大于需求的现状和趋势是传统学术图书出版面临的危机，将使产业丧失可持续性——无论是读者需求，经济回报，还是学术传播价值。应该说，欧美出版商已意识到这种危机，并致力于出版技术、传播方式和商业模式等方面的创新。尽管目前来看，还没有系统性解决传统学术图书出版问题的方案，但是近一两年，有一些新模式和发展思路值得关注。这些创新尝试体现了一定程度的新思维，并具有影响产业未来的潜力。

2学术图书走向大众？
学术图书与大众图书之间的界限正变得模糊。为了争取更大的市场空间和更多读者，学术图书出版商在重新思考其产品定位、内容编写和编辑取向。产品定位方面，学术图书的篇幅显著缩减，以Palgrave Pivot，Springer Brief 为代表的新锐模式甚至提出了5 万字上限的小微专著版本，获得市场认可。一些具有大众市场潜力的学术图书，其定价开始变得亲民：通过廉价平装本和电子书折扣等给予读者优惠。这些让利举措无疑有助于降低学术图书的购买门槛。

在内容编写上，一些出版商开始尝试更为通俗易读的风格。欧美大学出版社成为这一试验的先锋力量。一直以来，相对于五大学术出版巨头，大学出版社在学术出版产业处于边缘位置。据统计，北美地区有超过一百家大学出版社，80%以上年销售收入不足150 万美金，很多要依靠大学资助才能存活。也许正是这种穷则思变的处境，让越来越多的大学出版社另辟蹊径，开拓面向一般读者的学术图书。传统巨头在专著出版方面对大牌学者的依赖以及最大化潜在市场的选题策略，正在让图书变得乏味中庸，语言陈旧，术语满篇。[2] 相比而言，一些大学出版社的图书，注重原创学术成果与可读性的融合，更青睐学术新秀和前沿研究。它们为学术图书出版注入了一股清新。比如，美国芝加哥大学出版社、普林斯顿大学出版社、耶鲁大学出版社等陆续出版了一些可读性很强的学术图书，像《鲸鱼与海豚的文化生活》（The Cultural Lives of Whalesand Dolphins）和《如何克隆长毛象——灭绝动物重生的科学》（How to Clone a Mammoth: The Science ofDe-Extinction）。

可读性学术图书的直接竞争对手是大众非虚构（TradeNon-Fiction）图书。但是后者在近10 年同样变得日益保守，内容也日趋模式化。相比而言，大学出版社推出的学术图书在选题内容方面更为多元化。而大学社的专业化优势和把控学术内容的能力，同样有助于建立竞争优势。曾成功运营畅销经济学专著《 21世纪的资本论》的哈佛大学出版社高级公关经理 Lisa LaPoint 指出，同样是这本书，如果由大众出版商操盘，不会如此成功。“学术出版商会保留书中90 页的图表和100 多页的参考文献，没有一家大众出版社敢这么做。” [3]

当然，学术图书究竟有多少大众市场潜力，在学术价值与通俗易懂之间能否找到平衡点，学界是否接受这种“低门槛”的传播形式作为学术成果，等等，都还是未知数。但是这种探索无疑是有价值的。另外，它也符合在欧美日渐兴盛的开放科学精神与原则，在学术圈算得上“方向正确”。

3学术自出版
2015 年上线的学术图书自出版平台 AlliantPress 是值得关注的创新。可以说，它公开宣布了“学术名利出版模式（ Academic Vanity Press）”的到来。 AuthorSolutions 是欧美著名的自出版平台，一直专注于小说等虚构类图书自出版，为作者提供出版发行促销服务，并向作者收取价格不菲的佣金。Alliant Press 是Author Solutions 与美国私立大学 Alliant International University（ AIU）共同建立的学术图书自出版平台：专门为AIU大学的教职员工及校友们提供与学术内容相关的自出版服务。从某种意义上讲，Alliant Press 挑战了西方学术图书出版质量控制的底线，即学术内容的出版必须经过同行评议和编辑把关。虽然这一新模式尚处于概念阶段，围绕它的争论已不绝于耳。

一方面，与其他领域的自出版创新一样，这一去中介化模式可能使作者发布研究成果变得更方便快捷，从而提升作者读者间的传播效率，降低学术图书出版成本。AIU的校长Geoffrey Cox曾对此评论道，“我们对这个学术出版的新模式感到十分兴奋。这一合作取长补短，为我们的学术人员提供了全新出版机会，这在其他出版体系下是不可能实现的。”[4]

另一方面，也是业界普遍担忧的问题，就是这种赤裸裸的以作者作为盈利对象的出版模式，是否会给学术图书出版带来灾难性的后果？尤其是把猎食(Predatory)出版堂而皇之地引入学术图书市场？

4开放获取：从作者方付费到机构众筹
从全球范围讲，由公共财政或公益基金等资助的科学研究，其成果须对公众免费开放——这已成为法理上的共识和科研政策的基本原则。学术期刊内容的开放获取已经成为强制性政策，并正在从根本上改变学术期刊的出版模式。目前，这一变革力量已经延伸到学术图书领域。图书馆、学界和社会公众对图书开放获取充满期待，很多人认为它有助于解决目前学术图书出版的危机：通过免费内容来吸引更多读者，扩大图书的学术影响；由读者付费或图书馆订阅向作者方付费或向更多元的商业模式转型，这些都有助于解决图书出版的风险控制和盈利模式等结构性问题。

从商业运营角度讲，学术出版的竞争在倒逼出版商开放内容。这是因为，学术出版产业本质上是对出版商品牌和声誉的运营，而品牌声誉的基础是出版物的传播力与影响力。由于免费开放内容在传播范围、阅读人次和使用频率（如引用、政策借鉴、数据挖掘、重复使用）等方面的优势，开放获取出版商会通过免费内容迅速提升其影响力和品牌声誉。比如，澳大利亚阿德莱德大学出版社出版了47本开放获取学术图书，其累积下载次数已超过50万次。最畅销作者Professor Kym Anderson AC一个人的作品下载量就达到11.7万次[5]，这在传统学术图书出版领域是不可想象的。相反，那些封闭内容的出版商会逐步陷入恶性循环。在注意力经济时代，学术图书已经转向“读方”市场——学术图书内容供给远远大于需求。在这种市场条件下，开放内容甚至将成为培育出版商品牌、建立长期竞争优势的必要条件之一。根据出版商传播联盟（PublishersCommunication Group，PCG）2015年的调研报告，业界对于开放获取的态度正在转变，35%的出版商目前提供开放获取出版模式；而开放获取的学术图书被57%的学术图书馆列入馆藏清单——可以说，开放获取图书已经获得初步认可[6]。

目前，作者方付费（作者本人、科研机构或基金）成为开放获取学术图书的主流商业模式。相应地，出版商正在从服务读者转为服务作者，为作者提供同行评议、编辑加工、宣传推广和成果认证。但是，这种模式存在很多问题。首要问题是出版费用昂贵，很多大学和科研基金还没有支付开放获取费用的预算；此外，由于出版商利益是作者方的开放获取费、而不是与读者方的订阅收入挂钩，其精选内容、控制质量和推销内容的动机大为削弱。如出版商传播联盟的报告所示，70%的出版商收取了开放获取费用后，对促销服务敷衍了事。开放获取图书出版面临的挑战是，如何在内容免费的前提下，维系传统出版的运营方式，尤其是独立的同行评议和出版商的质量把控。出版业必须认识到，无论内容免费与否，作者付费还是读者付费，学术图书出版的根本价值必须、也只能体现在读者认可上。

在作者方付费模式之外，英国出版平台KnowledgeUnlatched（ KU，解锁知识）的独创模式同样值得关注。KnowledgeUnlatched 是英国资深学术出版人 Francis Pinter于2012年创建的、非盈利性的开放获取机构。简单说，KU建立了一个全球图书馆的采购联盟（Consortium），集体分摊出版学术图书的单本成本费（Title Fee），并支付给出版商，从而实现图书内容的开放获取；而出版商依然可以在其他渠道售卖纸书和电子书谋利。KU立足于图书馆机构市场，将个体图书馆向出版商购书的零售模式转变为图书馆联盟的集体采购；在此基础上，引入了开放获取创新。

KU的第一轮实验获得了全球300 家图书馆的支持，使大约30 种人文社科类学术图书对全球读者免费开放。截至2015 年底，KU的开放获取图书总下载次数突破了45 000 次， 来自于全球170 个国家[7]。2015 年下半年，KU开启了第二轮扩张，开放获取图书品种增至78 本，合作出版商中包括剑桥大学出版社、Routledge 等大牌出版社，每个图书馆的加盟费用为3 000 美元左右。

KU商业模式的本质是机构众筹，这为学术图书的开放获取提供了一种新思路。从作者方付费转向机构众筹，不但可以有效减轻学者和科研机构的财务负担，也让学术出版回归到服务于读者的商业本质。KU模式聚焦于两个核心：一个是专著出版的根本——内容；另一个是专著出版的资金来源——图书馆经费。KU模式提供了二者的直接对话，即由全球图书馆来共同分担费用，使内容对全球读者免费，从而除去不必要的中间环节、降低成本、提升学术图书出版的整体经济效率与可持续性发展[8]。

5数字学术传播格局与图书出版
在互联网时代，学术传播的格局正在发生根本性变化。学者获取学术文献，从事学术研究和交流学术成果的渠道与方式已不再局限于正规出版物。社交媒体、学术开放资源、网络多媒体、甚至虚拟现实等非正式数字渠道在学术传播中的地位日益重要[9]，传播媒介多元化正在挑战学术图书的地位。澳大利亚国立大学教授 ShiroArmstrong认为：“学界正在探索新的研究传播模式，不仅是免费，而且更易于读者阅读消化知识……学者需要的，是研究成果的广泛传播，其载体不应该是仅有几个读者的传统出版物。”[10]

值得注意的是，学术评价体系也在发生深刻变革，尤其对学者与公众、政策制定者和相关利益群体之间的互动越来越重视。这一政策变革趋势将挑战那些封闭在象牙塔内的传统评价指标，比如专著出版数量、引用率、影响因子，等。新兴的计量评价体系，尤其是替代计量因子（Altmetrics）获得了越来越多的关注。从技术上讲，学术内容的公众关注与有效使用可以在一定程度上量化，并作为学术评价的参考依据。总体而言，学术传播格局正在变得越来越开放、多元和互动[11]。在这样的大环境下，传统意义上的学术图书出版，其价值和意义受到广泛质疑。

学术出版商、图书馆和学者共同体在重新思考学术图书在数字学术传播体系中的角色，并尝试更具创新力和颠覆力的模式。简而言之，学术图书不再是一个独立的传播介质，而是庞大的、立体的数字学术传播生态中的一个环节。诚然，正如英国布里斯托大学Policy Press 的总监AlisonShaw所言，学术图书对于理解世界和影响公共政策的讨论是不可或缺的[12]。但是，学术图书必须与时俱进，与其他学术传播方式有效整合，并深刻互动——从社交媒体营销，内容超文本互联，到数据库互操作和个性化知识服务。

2015年，欧美学术出版商在这些方面的技术改进与创新投入持续增长。今年法兰克福书展上，很多专场讨论听上去更像计算机技术大会，而不是出版研讨——可以说，这体现了当下出版技术迅猛进化的大趋势。可以预见，这些由前沿技术主导的新传播模式将很快成为学术图书出版的主流“标配”。由此，在数字化的大学术传播体系下，学术出版商靠简单贩售内容或内容数据库将难以生存。只有建立在前沿信息技术基础上的出版服务模式，才是立足之本；相应地，限制图书内容的公众阅读将是短视战略，而开放内容、为作者、读者、图书馆和社会公众提供高附加值知识服务并从中获取利润，可能是更可行的商业模式。

6结论
欧美学术图书出版正在经历转型困境，这不仅由于社交媒体、大数据等颠覆性技术的冲击，还源于科研体系，尤其是科研政策与科研文化在开放互联时代的深刻变迁。在表层危机之下，是数字学术传播格局带来的新机遇与新挑战。2015 年，虽然学术图书在大众化、自出版、开放获取等领域，不乏值得关注的创新，欧美出版业还需要更多务实大胆的探索尝试，以寻求学术图书在新传播环境中的位置与价值。

我国学术图书产业与欧美总体上处于不同发展阶段。我们没有欧美学术图书出版产业在印刷时代积累起来的雄厚内容资源、人才储备、商业模式和出版文化；我们也没有建立起完善的、基于同行评议、独立出版、机构市场和书评推介的现代学术图书出版体系。从这个意义上讲，我国学术图书出版赶超欧美任重道远。但是，数字出版的发展以及颠覆性互联网技术和商业模式的兴起，在某种程度上，提供了“弯道超车”的机会。至少，欧美学术图书出版转型中出现的问题可以作为警示，让我们避免重复同样的错误——尤其是科研评价中过分依赖海外出版的学术专著，并教条地将此与高水平研究划等号。我们投入了大量科研经费资助学术专著的海外出版，但是，这些图书究竟有多少读者，多大传播影响力？这都还是疑问！

与追求国际排名、出版图书数量等GDP 指标不同，在数字时代，振兴我国学术图书出版的关键，是对学术图书的传播角色、传播价值和创新模式有正确认识。无论科研评价、出版商战略、还是国家扶植资助政策，应以发展进化的眼光看待学术图书出版：一方面积累出版资源，完善出版体系；另一方面，在具有前瞻性的出版模式上加大投入，比如开放获取和知识服务。只有这样，才能扎实有效地提升我国学术图书出版的整体水平和国际影响。

参考文献[1] Anonymous academic.Academics are beinghoodwinked into writing books nobody can buy[EB/OL].(2015-09-04) [2015-12-29].http://www.theguardian.com/higher-education-network/2015/sep/04/academics-are-being-hoodwinked-intowriting-books-nobody-can-buy.
[2] Sam Leith. The crisis innon-fiction publishing.[EB/OL]. (2015-06-26) [2015-12-29].http://www.theguardian.com/books/2015/jun/26/is-there-a-crisisin-high-calibre-non-fiction-publishing-sam-leith.
[3] Craig Lambert. The “Wild West” ofAcademicPublishing: The troubled present and promising futureof scholarlycommunication. [EB/OL]. (2015-02-01)[2015-12-29].http://harvardmagazine.com/2015/01/the-wild-west-of-academic-publishing.
[4] Reuters. Author Solutionsand Alliant InternationalUniversity Partner to Launch Alliant Press. [EB/OL].(2015-09-23) [2015-12-29].http://www.reuters.com/article/2015/09/23/in-author-solutionsidUSnBw235096a+100+BSW20150923.
[5] University of Adelaide. Halfa million downloads of freeUni of Adelaide books. [EB/OL]. (2015-06-19)[2015-12-31]. https://www.adelaide.edu.au/news/news78882.html.
[6] PCG. Open Access BooksSlowly on the Rise[R/OL]. (2015-05-27) [2016-01-11].http://www.publishingtechnology.com/news/open-access-booksslowly-on-the-rise-new-study-by-pcg-shows-thatoa-monographs-are-now-offered-by-35-of-scholarlypublishers-and-catalogued-by-57-of-academic-libraries/.
[7] Knowledge Unlatched.Usage statistics: Over 40000 downloads in 170 countries[EB/OL]. (2015-12-16)[2015-12-31]. http://www.knowledgeunlatched.org/2015/12/usage-stats-6/.
[8] 任翔. 开放获取能否拯救学术专著出版?[J].出版广角. 2013（12）：20-22.
[9] George Veletsianos.Social Media in Academia: NetworkedScholars [M]. London: Routledge, 2016.
[10] Australian NationalUniversity. Are academic books dead?[EB/OL]. (2015-03-17) [2016-01-03].http://www.anu.edu.au/news/all-news/are-academic-books-dead.
[11] 任翔. 学术出版的开放变局：2014 年欧美开放获取发展评述 [J]. 科技与出版. 2015（2）：18-23.
[12]Alison Shaw. Do academic books matter? #AcBookWeek[EB/OL]. (2015-11-09)[2016-01-03].https://policypress.wordpress.com/2015/11/09/do-academic-books-matteracbookweek/.

作者信息任 翔
澳大利亚数字未来研究所，4350， 澳大利亚图文巴